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涪陵榨菜降速:提价难持续 渠道拓展致费用激增

发布时间:2020-03-16 15:55    来源媒体:中国经济网

本报实习记者钟楚涵记者李向磊上海报道

消费行业“白马股”涪陵榨菜(002507)(002507.SZ)2019年的业绩答卷并不尽如人意。

近日,涪陵榨菜发布2019年度业绩快报,净利润同比下降8.55%,这是公司近5年以来的首次净利润下滑。对此,涪陵榨菜归咎于其传统渠道销量下滑,而为了实施渠道创新,导致销售费用增加,利润同比下降。

涪陵榨菜曾保持了5年的高速增长,在零售行业一时风光无两,其主要增长方式则是通过提价。

根据中信建投证券统计,自2008年起涪陵榨菜涨价了12次,其中包括调节出厂价5次和调节终端零售价9次。但其业绩表现仿佛在说明,提价策略已不再适合当前的市场环境。

对于涪陵榨菜相关经营情况,《中国经营报》记者向涪陵榨菜方面发去了采访函,公司证券事务代表以“正值年报披露的窗口期”为由未回复相关问题。

业绩降速

在经历了几年的快速增长之后,涪陵榨菜出现了近5年以来的首次年度净利润负增长。近日,涪陵榨菜发布2019年度业绩快报,归母净利润较去年同期下降8.55%。

究其原因,涪陵榨菜在业绩快报中表示,产品销售市场快速调整变化,传统渠道销量下滑,部分地区销售失序,导致公司产品销量同比下滑。同时,公司实施渠道创新做透下县、品类独立推广、销售队伍裂变的销售策略,销售费用增加,导致利润同比下降。

正如快报中所说,涪陵榨菜2019年一直在进行渠道调整,办事处裂变和销售团队扩大,办事处由37个增加到67个。扩容之下,涪陵榨菜已经完成1100个县域的覆盖,地级市场的新渠道,包括餐饮、社区团购、线上、新零售等都在大力开发中。

而在渠道拓展、创新、团队扩容的投入之下,涪陵榨菜销售费用出现大幅增长。2019年前三季度,涪陵榨菜销售费用为7095.27万元,较上一年增长85.6%。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为:“涪陵榨菜是想通过渠道下沉和新渠道开发这种方式,拓宽销售渠道,提高业绩的可持续增长能力。公司早在2013年就提出销售下沉策略,但效果一般,截至2018年仍有较多县级空白市场待开发,而对于榨菜这类快消品,销售渠道精细化管理尤为重要,县乡级市场的渗透率不足会导致公司远期增长乏力、市场份额被挤占等,因此涪陵榨菜此次下定决心斥巨资实施该策略。”

同时,也有专家指出,涪陵榨菜的销售渠道拓展战略也可能为上市公司带来不利影响。中国食品产业分析师朱丹蓬提醒:“整个渠道的裂变、下沉也是为了业绩的增长。但是如果过程中磨合得不好的话,可能会导致整个价格、终端的管理出现混乱的情况。”

记者注意到,涪陵榨菜在2019年下半年也曾经表示,县级下沉过程中经销商能力无法与公司匹配,对公司政策理解不够。越下沉,经销商的实力相对越弱,在铺货、陈列、考核、活动组织能力等方面还需要更多培训。

另外,记者注意到,2019年前三季度,涪陵榨菜应收账款较2018年末大幅增长555.99%。对此,涪陵榨菜表示,为加强新品销售、增加空白市场和提高与竞争对手的竞争力,公司适度放宽了部分客户信用额度。

同时,记者注意到,在2019年,涪陵榨菜还将经销商返利考核从季度变到月度。对此,涪陵榨菜表示,目前考核频率仍在调整,目的是增加经销商信心并给予支持,减少资金占用和周转压力。

提价策略难持续

开源证券研报认为,目前涪陵榨菜着眼于挖掘渠道红利,同时对于其而言,提价红利阶段已过。

实际上,在此之前的数年间,涪陵榨菜曾经多次提价。根据记者梳理,2016年7月,涪陵榨菜以“缓解原料和劳动力上涨带来的成本压力”为由将11个单品提价8%~12%;2017年2月,为缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力,涪陵榨菜将80g和88g榨菜主力9个单品提价15%~17%不等;2018年11月,涪陵榨菜以“统一全国流通产品价格体系”为由将7个单品提价约10%。

与此同时,涪陵榨菜过去几年一直保持着相当不错的业绩增速。从涪陵榨菜近几年的业绩表现来看,2016年至2019年,涪陵榨菜分别实现营收11.21亿元、15.2亿元、19.14亿元、19.9亿元,较上一年增长20.43%、35.64%、25.92%、3.93%;归母净利润较上一年增长63.46%、61%、59.78%、-8.55%。

多位行业专家向记者指出,涪陵榨菜的涨价与其业绩提升之间确实存在因果关系。朱丹蓬表示:“涪陵榨菜在行业属于老大,有一定的定价权、话语权。在整体的增长没有太大的前景之下,提高价格是一个最好提升业绩的捷径。”

食品行业营销专家于润洁也对记者表示,从涪陵榨菜的价格涨幅和销量涨幅来看,其业绩高增速的主要原因确实是产品提价。“涪陵榨菜从本质上说还是大众下饭的产品,不存在细分高消费人群的概念。当价格脱离大众消费者的心理承受力的时候,其业绩的高增速就难以维系。”

在不断涨价之下,涪陵榨菜与消费者的矛盾已有显现。记者注意到,在各类电商平台、社交平台,消费者对于涪陵榨菜售价的抱怨也屡见不鲜。在天猫“乌江旗舰店”中,有消费者评价“价格有点贵”。而在微博上,不少网友发帖自称“也是吃得起涪陵榨菜的人”,以此来调侃榨菜的涨价。

在此背景下,继续通过提价策略来提升公司业绩的做法很显然已经不再合适。朱丹蓬也对记者表示:“涨价虽然提升了业绩,但是也并不是一定就是良性的。如东阿阿胶,涨价幅度大,最后对公司经营并非有利。涪陵榨菜如果继续涨价,消费者会质疑:榨菜值不值这么多钱?继续涨价就会导致企业跟消费者之间的矛盾越来越大。”

如何破局?

“榨菜是一个小众品类。”朱丹蓬对记者表示。根据开源证券推测,2019年整个榨菜行业的规模大概在70亿元左右,市场规模并不大。

而行业专家对榨菜行业的未来空间也大都不持乐观态度。“榨菜品类与餐桌上的其他饭菜是替代关系。随着人们生活水平的提高和外卖模式的兴起,榨菜品类越来越没有位置。”于润洁表示。

朱丹蓬也认为:“榨菜属于腌制类食品。随着大健康的意识跟知识越来越深化之后,国民对于腌制类的产品会慢慢地放弃。”

事实上,涪陵榨菜多年以前就开始布局多元化。2015年,涪陵榨菜以1.29亿元价格收购国内泡菜行业知名品牌惠通食业。

在2019年11月的投资者网上接待活动上,涪陵榨菜证券事务代表余霞回复投资者问时表示:“目前公司已拓展品类,有萝卜、海带丝、泡菜、下饭菜等,未来还会在酱类产品发展。”

不过,榨菜业务始终占据着公司八成以上的销售份额。涪陵榨菜2019年上半年报显示,公司榨菜业务营收占比高达85.11%,其余品类营收占比极少。其中,海带丝、萝卜等佐菜营收占比7.68%,泡菜业务占比6.97%。

于润洁告诉记者:“严格来说涪陵榨菜更多的是多元化产品。而且这些多元化的产品,在内部来说还是竞争状态——买了泡菜、开胃菜,就不会买榨菜。所以,我不认为这会显著提升业绩和未来发展的空间。”

盘和林认为:“涪陵榨菜目前制定的是以榨菜为主,同时发力泡菜和酱类的策略,对于一个行业内成熟的龙头企业来说,该多元化的经营发展战略是正确的,有利于探索新的利润增长点,提升公司价值。但同时,泡菜市场和酱类市场的资源整合仍有很多阻力,公司需要解决好泡菜类产品和酱类产品的市场定位、营销渠道是否与榨菜协同等问题,提升与主营产品的协同度。”

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